Kinh nghiệm và thực tiễn doanh nghiệp

“NHÀ LÀ NƠI TA GHIỀN SUỐT ĐỜI” – SỮA ĐẬU NÀNH FAMI (VINASOY)

Đã đăng trên bởi admin

Trong chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn, có những giá trị được lựa chọn để trở thành “trục văn hóa” xuyên suốt. Với Fami – thương hiệu thuộc Công ty Vinasoy – giá trị ấy chính là Gia đình và Nhà.

Chiến dịch “Nhà là nơi ta ghiền suốt đời” không đơn thuần là một hoạt động marketing, mà là minh chứng điển hình cho cách doanh nghiệp xây dựng và duy trì một hệ giá trị văn hóa thương hiệu nhất quán, thích ứng bối cảnh nhưng không thay đổi bản sắc cốt lõi.

1. Bối cảnh chiến lược

Vinasoy nhiều năm giữ vị thế dẫn đầu ngành sữa đậu nành tại Việt Nam với thị phần vượt trội. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường dần bão hòa ở nhóm khách hàng truyền thống, doanh nghiệp đối diện hai thách thức lớn:

  • Làm mới một thông điệp đã quen thuộc (“Nhà là nơi…”) mà không gây nhàm chán.

  • Mở rộng tệp khách hàng trẻ – những người chưa có sự gắn bó sâu sắc với sản phẩm.

Đặc biệt, giai đoạn 2020 khi đại dịch COVID-19 bùng phát đã tạo ra biến động xã hội sâu rộng. Trong sự bất định ấy, “Nhà” trở thành không gian thiêng liêng và có ý nghĩa hơn bao giờ hết. Đây chính là thời điểm vàng để thương hiệu kích hoạt lại giá trị cốt lõi mà mình theo đuổi suốt nhiều năm.

2. Mục tiêu chiến dịch

Mục tiêu kinh doanh

Thúc đẩy tăng trưởng cho các dòng sản phẩm Fami trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng mạnh.

Mục tiêu marketing

  • Gia tăng tình yêu thương hiệu (Brand Love) ở nhóm khách hàng đại chúng từ 18–45 tuổi.

  • Tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ (15–25 tuổi), tạo sự kết nối cảm xúc sớm – hướng đến vai trò người ra quyết định tiêu dùng trong tương lai.

Từ góc độ văn hóa doanh nghiệp, đây là bài toán cân bằng giữa kế thừa giá trị truyền thống và đổi mới cách tiếp cận thế hệ mới.

3. Insight văn hóa

Gia đình không chỉ là nơi ta sinh ra, mà là nơi ta thuộc về.
Sự gắn bó ấy không đến từ những điều lớn lao, mà từ những hành động nhỏ bé, lặp lại mỗi ngày: một bữa cơm, một lời hỏi han, một khoảnh khắc cùng nhau.

Dù cuộc sống bên ngoài đầy áp lực, “Nhà” luôn là không gian an toàn – nơi con người được là chính mình, được chấp nhận cả những khiếm khuyết.

Chiến dịch khai thác một hiện tượng xã hội thú vị: trong thời gian giãn cách, cụm từ “nghiện nhà” trở thành xu hướng trên mạng xã hội. Từ đó, Fami tái định nghĩa khái niệm này:

“Nghiện nhà” không phải sự phụ thuộc tiêu cực, mà là sự gắn bó tự nhiên với nơi chứa đựng yêu thương.

4. Ý tưởng lớn (Big Idea)

“Nhà là nơi ta ghiền suốt đời.”

Điểm đặc biệt của ý tưởng nằm ở việc sử dụng từ “ghiền” – một cách diễn đạt gần gũi, trẻ trung, giúp thương hiệu:

  • Giữ được tinh thần truyền thống về gia đình.

  • Đồng thời tạo sự đồng cảm với giới trẻ thông qua ngôn ngữ đời sống.

Về bản chất, đây là một chiến lược chuyển hóa giá trị văn hóa thành tài sản thương hiệu dài hạn:
Gia đình không chỉ là bối cảnh quảng cáo, mà trở thành định vị cảm xúc của Fami.

5. Thực thi chiến lược (IMC)

Chiến dịch được triển khai theo mô hình truyền thông tích hợp (IMC), khai thác đa nền tảng:

  • Facebook và PR báo chí nhằm duy trì nhận diện rộng.

  • YouTube cho storytelling cảm xúc.

  • TikTok để chạm đến thế hệ trẻ thông qua nội dung tương tác và trào lưu.

Việc kết hợp các kênh này không chỉ giúp lan tỏa thông điệp, mà còn tạo điều kiện để người tiêu dùng chủ động kể câu chuyện “nghiện nhà” của riêng mình – biến chiến dịch thành một phong trào cộng đồng.

6. Giá trị văn hóa doanh nghiệp rút ra

Từ góc nhìn nghiên cứu văn hóa doanh nghiệp, case Fami cho thấy:

  1. Nhất quán giá trị cốt lõi là nền tảng tạo nên sức mạnh thương hiệu bền vững.

  2. Văn hóa doanh nghiệp có thể trở thành lợi thế cạnh tranh nếu được chuyển hóa thành trải nghiệm cảm xúc.

  3. Khủng hoảng xã hội (như đại dịch) có thể trở thành cơ hội tái khẳng định bản sắc – nếu doanh nghiệp đủ thấu hiểu bối cảnh và khách hàng.

Fami không thay đổi mình theo xu hướng; thay vào đó, thương hiệu làm mới cách kể để giá trị “Gia đình” tiếp tục sống trong tâm trí thế hệ mới.